来源 | 和桥机构
作者 | 和小桥
随着2022年年底的防疫政策优化，购物中心与消费群体开始出现复苏迹象，城市烟火气也在逐渐回归。在刚过去的元旦节日，许多城市的街头人头攒动，人们聚集在一起共同跨年，仪式感满满。而且与过去三年反反复复的阶段性复苏相比，当下的复苏在政策的加持下更加坚实，未来将持续迎接不断向好的发展机遇。
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但受过去三年的影响，消费者的消费情绪与习惯已经发生了一定的变化，如 化繁为简、注重实用主义但又注重体验感 等，购物中心在接下来的时间里可能会迎来一次洗牌与重组，那么该如何进行品牌调整与空间利用，帮助商业恢复活力与往日的繁华呢？以下十个商业发展的“关键词”，或对2023年商业地产行业的发展有一定的参考价值。
01 轻减压业态提供美好生活方式
疫情的放开虽然让人们看到了光明，但在全民免疫过程中人们难免出现心理压力，同时伴随着快节奏的城市生活与重压，人们的碎片化时间也在不断接收各种负面信息，全民压力极大。如今的年轻群体格外重视自己的情绪，于是 缓解心理压力、减压疗愈这类情感需求就有了很大的市场需求 ，年轻消费者舍得并且希望能够花钱买快乐、花钱买放松，让生活增添一丝轻松及愉悦。
商场则根据人们的需求衍生出丰富又细化的轻减压业态，包括 玩乐、解压、集合店及疗愈等体验的新业态 ，逐渐成为治愈消费者的法宝。目前国内风靡的FLOW冥想、Creative Shelter发生所等均开出了线下体验店，消费者在体验线下课程时能及时与冥想师互动，得到更专业的指导，更有仪式感及参与感； 一些新鲜的生活方式集合店，通过对强内容和强商品的打造与渗透，将消费者重新拉回线下场景 ，如止痒商店、UNPOP STORE、mamǎfufú超级百货等，他们深入地观察年轻人的消费习惯与情绪状态，用年轻人最熟悉的梗作为标语呈现出来，并都加入了互动场景，如迷你老虎机、男友寄存座椅、色彩互动装置等，以及不定期举办活动、沙龙等，有趣的场景、原创的品牌及好玩的装置，让消费者在丰富多元的场景中释放压力。
还有一些强减压的业态， 其场景的打造有助于消费者尽情地表达情绪 。如不可思议减压馆将游乐场+运动馆+闯关解谜+减压治愈等融合在一起的场馆，共36个减压项目，如“尖叫屋”“星空水床”“方便面大厦”“枕头大战”等，让消费者在新奇的游戏中尽情释放，获得好心情；还有利用创作解压的Tufting（手工织毯）业态，如深圳中航城君尚在4月举办的深圳首个城市野营tufting创作节，商场布置了3米高的Tufting展，共数十件风格各异的毛绒制品，消费者可以随意DIY孤品手作，在安静创作的同时放松了心情，完成了情绪的减压，深受时下年轻人喜爱。
02 核心区老牌商场组团升级 走上年轻化之路
随着近年来新一轮商业模式革新和消费升级步伐加快，传统百货经营正面临转型升级压力。一些 市中心老牌百货正在组团从传统线下向线上转型、从实体体验向场景体验转变、从单一功能业态到综合型业态升级 。我们对老百货的经营模式进行了梳理和改造，目前转型的主要目的就是要改变老商场传统业态“单一化”的经营模式。老百货不能再以单一的消费人群为目标客群，而应该将经营范围扩展到体验领域，且适当转变盈利模式。
南昌中山路天虹围绕中产家庭、高端都市女性为核心进行升级焕新，从商业定位到整体规划，从建筑外立面到整体空间环境设计，均做出了相应调整：坚持年轻时尚的定位、采用国际前沿的规划设计理念、结合在地化的落地思维、高标准的时尚感度，使项目成为散发潮流年轻吸引力的新型商场；在进行业态和品牌调整时紧扣潮流年轻力定位进行高精细的设计与编辑，多方位展现项目主题性，打造南昌最in时尚潮流地标，实现了从单一传统联营模式的百货到去同质化、小类结构丰富的新业态商场。
北京SKP旗下的子品牌商场DT51进驻亚奥区域，为促进区域消费升级添砖加瓦。商场在1月1日就开启了VIP内测，于1月6日正式营业，受到了大众的关注。被称为青春版SKP的DT51以年轻潮流为定位，共有8层空间，项目涵盖美妆、奢侈品、自营买手区及美食区、书店和地下一层的华联连锁超市。一层由美妆区和奢侈品牌区组成，美妆区引进了20多个国际知名大牌，并设置了一个集合了96个化妆品品牌的美妆自选区；另一侧的奢侈品牌区由Burberry、maxmara、Tods等奢侈品牌及一些著名的珠宝品牌组成。
SKP SELECT和SKP BEAUTYSELECT等SKP自营买手品牌也已进驻DT51的二至四层，另外还有餐饮、亲子体验店、运动户外品牌以及华联连锁书店DRV等进驻商场。项目内充满高级感又舒适的休憩空间及特色场景带给消费者耳目一新的惬意享受。在体验感与互动性打造方面，DT51用多元休闲文化元素弥补区域内的商业短板，同时，通过加强休闲娱乐业态，提高目标客群的到访率及消费黏性。
03 从奥特莱斯 到全业态生活中心
自奥特莱斯被引入中国至今，奥特莱斯已经走过了20年，以销售名牌过季、下架、断码产品组成的独特的购物模式得到了市场的广泛推广与认可，各大商业集团也纷纷在一二线城市布局奥特莱斯项目，与一般的商业地产相比，奥特莱斯“大牌+低价”的概念更能吸引消费者。而在存量时代下，奥特莱斯单一的业态和远离城市的选址这一特点也正面临新的机遇和挑战。
根据《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》中统计，在奥莱业态的发展中，除了品牌零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态成为各大商业关注与竞争的重点， 奥莱开始向全业态商业发展 。如静安荟生活奥莱，在业态规划中 布局了约30%的娱乐配套来平衡零售业态的占比 ，加入了超市、生活街区、儿童娱乐、艺术培训、特色餐饮及国际影城等业态，在满足人们对低价大牌需求的同时，根据周边客群画像为消费者提供全业态生活服务， 提升奥莱商业的游逛趣味 。
奥莱商业在向全业态发展时，应根据客群画像、偏好程度、奥莱地理位置及当地经济水平做出综合判断，即运用美国顶尖奥特莱斯运营商切尔西集团独创的「品牌勾兑」理念，做出引入品牌及业态的最优解。如宁波杭州湾奥特莱斯就结合了周边的丰富生态与文化资源，将文旅微度假与奥莱交汇，创造唐风奥莱小镇概念，引入四大特色业态：主题娱宿、文创商店、非遗手作体验馆及寻味甬帮宴，并加入轻奢馆、街区商业与户外活动、休闲娱乐等多元生活业态及空间场景。除了特色街巷，还打造了独栋建筑，与各类集合馆重构商业形态，成为奥莱发展的新潮流。
04 消费韧性与实用主义至上 折扣店成香饽饽
三年的疫情对经济发展带来不少影响，居民人均消费降低，加上外部环境变化与新挑战：疫情放开、数字化转型、需求升级等，人们的消费习惯也产生了变化，展现出了强大韧性，消费者开始 真正从刚需出发，推崇实用主义、极简真实、智慧生态等 。而这种情况或许会在未来持续很长一段时间，即便是在刚到来的2023年，也面临着极大挑战。
目前来看消费升级并没有停止，但在生活不稳定因素增加的情况下，人们对商品的需求从带来快乐感逐渐向脚踏实地的安全感进行过渡， 在不降低日常生活需求的基础上，选择实用的、便捷的和高品质的低价产品 ，成为大众的首要选择。于是物美、盒马等零售巨头纷纷入局折扣店，2022年9月盒马在上海开出第一家硬折扣店——“盒马奥莱”， 大量的折扣活动与产品成为品牌折扣店的核心竞争力 ，但是否能形成可持续发展的能力，还要考验品牌的商品力与效率高低。
2022年10月无印良品在日本三鹰市车站开出了第一家无印良品百元店“无印良品500”，三鹰站内每日乘客多达20万人，无印良品将产品定价在500日元以内，产品品类涵盖衣食住行，如洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等，无印良品还将在2023年春夏季度研发出100款售价在500日元以内的新品。这个店铺模式无印良品定位为“新业态”，为消费水平相对较低的三鹰市居民提供了日常生活各种需求，也让品牌寻找到全新的运营方式，成为一种可复制的商业模式。
05 带社交属性的小众运动持续发酵
如今的购物中心最大的功能就是社交和体验。在人们逐渐回归到物质生活中之前，运动是最好的解压方式之一。当运动和社交结合，可以很好地释放压力，也能让人们在运动中认识更多志同道合的朋友。近几年 带有社交属性的小众运动在年轻人中持续火爆 ，如新三板（冲浪板、浆板、滑雪板），以及飞盘、骑行、攀岩、射箭等，其中一些被引入购物中心作为室内体验项目，成为吸引年轻群体体验的利器。
北京RE而意是融合骑行、餐饮、零售的多元生活方式品牌，选择朝阳大悦城、上海北外滩来福士广场、浅滩太古里等大型购物中心商圈开出门店，组建了多个骑行文化社群及俱乐部，并联合购物中心推出社群活动，受到专业玩家的喜爱；长风大悦城5层的大岩悦动攀岩中心以近500㎡的攀爬面积、由易到难的多种路线，吸引各个年龄阶段的人群前去体验攀爬的乐趣，且利用沙龙、公开课及各类赛事和攀岩活动等社交功能提升用户黏性，形成独特的社群文化。
目前国内滑雪产业已经开始进入大众化阶段，不少滑雪俱乐部、滑雪场如雨后春笋般出现在各大购物中心内。如南京首家室内冰雪乐园沃德喜马拉雅冰雪乐园，有着超3500㎡的总面积，包括1100㎡的滑雪区、900㎡的娱雪区和1500㎡暖区。向消费者提供滑雪、戏雪、培训等服务，并全馆均使用真冰真雪，巨大的主题场景空间为南方消费者提供新鲜的休闲、娱乐和运动场所。
06 中式文化 构建人们新归属感
随着经济社会的不断发展，人们对物质和精神生活质量有了更高要求。在传统社会经济条件下形成的“以功能为核心”的经营理念已不能满足消费者日益增长的物质精神生活需求。 中式文化业态是一种特殊的生活方式 ，它通过与消费者的互动，让消费者从视觉、触觉、味觉等方面得到心灵的满足和愉悦。购物中心通过 营造中式文化氛围，让消费者在体验中得到心灵的放松 。
但在打造过程中容易面临定位同质化与主题不够突出的问题，一是过于强化“品牌”概念而忽略商品品质，二是运营时没有完全渗透“文化”氛围，使得主打文化主题的购物中心只能徒有其表，无法真正带来流量。所以购物中心在经营中要通过营造中式文化氛围为顾客提供体验式服务，同时注重商品+服务，从空间、场景、品牌至服务均具备特色和吸引力。
这些购物中心将中国传统文化中的内容提取出来，与当下最潮流的元素结合，用新颖的方式展现美妙绝伦的精彩内容。上海K11“工艺卧游”主题展览，将“黑漆描金工艺”主题的数字工艺文化展览带到大众面前，用“循声入梦”“盛世启航”“坐卧之间”“盛世工艺”与“方寸之外”五大展区，借助数字影响、沉浸式学习、交互体验等数字化手段让人们在虚拟与现实之间穿梭，讲述了17世纪“中国热”的盛行故事，并将K11 Craft & Guild Foundation珍藏的14组黑漆描金古董，以及当代艺术家用现代手法重现的描金工艺作品展示在观众面前，呈现出工艺与数字交织的奇幻世界，帮助观众对于古老文化展开自由想象。还为观众带来古时的赏画之道“卧游”体验，让人们通过艺术展览了解300年前中西文化交互的传奇故事。
北京的戏精桃花源是一家占地4000㎡的大型国风沉浸式主题馆。将年轻人爱玩的剧本杀与陶渊明笔下的桃花源相结合，打造了桃树和地面上甲骨文、烟雾缭绕的入口，以及桃园书屋、桃园问讯处、门市医馆、桃园树屋等，还设置了古代服饰供顾客拍照打卡，多种玩法极具沉浸感。此外还加入了零售、小食与饮品、周边等业态，让人们解锁了潮流的全新玩法，更将文化传承开辟了一种新的形式。
07 不设限 与城市公共空间无缝衔接
作为消费场所，购物中心成为各大城市的宠儿：既是商业、文化的集中地，也会是城市重要的公共空间之一。如今的购物中心， 推动着消费市场向着多功能、综合性与服务性发展 ，在这一趋势下，购物中心对城市公共空间产生深远影响，同时也促进了城市公共空间发生相应变化，并逐渐改变着人们的生活方式和购物理念。
从之前的成都REGULAR源野到之后的上海苏河湾万象天地，以及秦皇岛阿那亚项目，均利用了城市中的河畔与绿地， 在城市的景观与休闲空间中上盖商业空间，将商业与城市空间连接，并兼顾人文、休闲与艺术气息 ，增强了城市功能、提升城市形象，提高整个城市的活力，同时也能促进城市环境的改善。同时购物中心具备明显的聚集与扩散功能，能利用景观原本客流的同时，用开放的公共商业空间吸引更多人流。
在此基础上， 购物中心还能够促进与社区、商业中心区和商务区之间的联系 ，如结合旧车站改造的日本南町田Grandberry Park，以商业区及公园区为中心，开创了以“站前田园商业综合体”取代“站前广场”的新格局。活动广场、公园与绿地草坪成为聚集人气的首要场所，还加入餐饮、运动体验以及活动项目，丰富了家庭客群的日常休闲方式。
商业 以公园和生态元素的形式，为顾客提供了更多的体验，并将城市公共空间巧妙地转换成了一个独特的空间 。而对于品牌及店铺来说，建设一个生态、绿色、文化 IP的新场景，无疑会让更多的人慕名而来。
08 刺激消费动力 夜间经济+文化显身手
商业地产项目夜间消费，作为重要的补充业态，正越来越受到商业地产项目的重视。尤其是 购物中心内的“夜经济”和“夜文化”，已成为拉动夜间消费、活跃购物中心经营的重要因素 。在全国一线城市中，北京、上海、深圳等大型商业购物中心已经在这方面作出了许多有益的探索和尝试，夜间消费场景在不断扩展。
朝阳大悦城打造了适合年轻人的夜市场所，以丰富多彩的夜市文化消费活动来点燃“夜京城”的活力，同时还举行了夏季造浪节、巷夜市、滨海沙滩、啤酒节等一系列活动；成都天荟·万科广场 MAOLivehouse携手商家，打造夏日之夜派对，举办“极夜入侵派对”，受到消费者的喜爱。
长沙北辰三角洲大悦城凭借着一流的江景和良好的退台环境，在长沙都市夜生活中，以“悦酌”为代表的长沙都市夜消费示范名片，展示了一个容纳轻松、惬意生活方式的江边青年疗养场。
有关资料显示，季节性变动对商场夜经济的影响是有限的，商场增加夜间营业时间，有助于引入新的商业模式，形成新消费场景。
09 让生活更贴近 社区商业发展持续升温
社区商业作为城市商业体系的重要组成部分，其发展一直受到社会各界的广泛关注。因其具备便捷性与贴近居民消费的特点，充分满足周边1.5公里范围内核心客群的日常生活消费需求，在疫情期间发展迅速。随着城市建设和社会经济发展日益成熟，人们对生活品质要求的提高， 社区商业服务不断向更加精细化、个性化、多样化以及社交性的方向转变，成为强体验、强功能的社区社交邻里中心 。
社区商业其实不仅仅是超市和零售店，在发展过程中更多地 演变成生活场景体验中心，一些新型的社区商业加入了更多公共空间、更丰富的业态与更智慧化的技术应用，打破传统的商业限制，全面覆盖家庭客群的多元化需求 。如2022年备受瞩目的Oval Space一奥荟•武汉，围绕「乐活、生态、社群、温度」四大维度，打造了盒子+街区的新型社区商业模式，并通过大量的公共空间搭建出一个开放式的绿色生态社区公园，表达了自然共融的生活理念。
此外还引进约2500㎡的“童梦童享”、约1000㎡的公益空间“原聚场”以及以联合办公为理念的“原空间”三大原创IP，同时引入特色美食、家庭亲子、生活零售等业态，将“全龄、混龄”作为核心概念重构业态组合，并开辟智能运营玩法，运用数字化技术对社区商业进行全方位管理，自创5S定制化服务伙伴、10＋智能化云端助理、24H全天候无忧搭档等线上程序，为社区居民打造一个强体验、持续热度、互动性高的域内首个TOD商业综合体。
只有找准定位、因地制宜，才能最大程度发挥差异化，社区商业在最初设计时应考虑到自身的独特与创新之处，通过对定位的渗透与创作，形成专属风格，赢得更多流量。如2022年6月开街的之光·小藤街和天空·小藤街，均是万科打造的“陪伴型”社区商业中的重点，之光·小藤街将重心放在“夜经济”，开放之光夜市、户外电影、之光开放麦等活动引爆客流；还引入多种美食品牌如小破店、玖拾、弄堂风烧烤及三不朽居酒屋等；以及潮酷的MINI后备箱市集，将汽车品牌与商业街区融合交汇，带给居民别样的乐趣。天空·小藤街则聚焦都市办公人群的品质生活，通过持续四天的市集、喜剧表演、宠物友好派对聚集人气，新晋为杭州年轻潮人的社区乐园。
10 下沉市场 消费新动力
下沉市场虽然在经济发展水平、生活方式、消费习惯等方面与一二线城市存在差异，但还是 拥有着巨大的消费潜力和购物空间 ，下沉市场人群普遍生活压力较小，有着 享受当下生活、消费理念更加注重性价比以及更热衷于主动体验等特性 ，所以相对于一二线城市而言更能激发一种全新的消费模式和购物场景。
互联网快速的信息流为小镇青年提供了充足的购物信息与渠道，而 线下新兴的体验业态及品牌则对他们有着巨大的吸引力 ，所以商业在进入下沉市场时应摒弃下沉市场等于低端市场的过时想法，充分研究居民的消费需求及精神追求，沿着两条主线发展， 一是追求更好的品质，二是追求自我个性、品牌化、高端化、体验式的消费等 。
如河北信誉楼百货已有30多年发展历程，其目标客群即工薪阶层及普通百姓，通过持续创新，信誉楼针对目标客群探索出了一套独具特色的百货业态自营模式，即与生产厂家、原产地合作，实现自有品牌商品定制化，结合目标客群的特征与消费偏好，开发适合当地消费者的产品，其售卖产品95%以上为自营。这种独特的商业模式让信誉楼形成了独特而强大的竞争力，得以在三四线城市获得一席之地，被老百姓广泛接受并充分好评。
信誉楼不定期通过零售大数据平台洞察目标客群的消费规律、消费偏好，开发与消费者匹配的自有品牌商品，在每一家门店，信誉楼自有品牌商品以其高品质、高性价比获得了广大消费者的青睐；在门店的陈列上也有其独特的打法，陈列干净整洁、分区细致、标识明显，消费者能一眼找到需要的物品，并会根据消费者的喜好定期进行调整更新，为顾客带来新鲜感信。誉楼真正从消费者需求出发，从商品品质出发，将自己打造为消费者健康品质生活方式的引领者。
承载着情感与精神体验的咖啡业态也已经向下沉市场进军 。瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌开始下沉三四线城市，以平价咖啡吸引小镇青年的目光；以低价与质量兼顾的蜜雪冰城在下沉市场中玩得风生水起，并在2019年推出子品牌“幸运咖”，目前三至五线城市覆盖率超过75%，新一线城市为15.9%，一线城市的开店数量则为0，店铺的选址则通常在学校、商业街及商场附近，与一线城市咖啡店的玩法截然不同。品牌在2022年初门店数量就已经突破500家，实现了量的飞跃。在运营过程中幸运咖不断升级打磨，目前一些门店颜值已提升至4.0新形象，门店空间与产品颜值均体现了一家咖啡店该有的体验与调性，在产品上也增加了小食与周边陈列两个模块，品牌还与Chako联名背带杯、与holoholo联名咖啡杯等，均为消费者带去了全新的情感体验及生活方式。
--结语--
虽然如今的商业与消费者的处境均处于艰难时期，但随着疫情的流逝，城市恢复正常之后，零售商业必将迎来新的发展高潮。而零售商业的发展趋势变化多由于消费者的行为发生变化，随着消费者对疫情的恐惧感减弱，对生活质量的要求增加，并对商品价格的敏感性降低，商业更应注重消费者的情感需求，满足消费者内心的各类新需求，让我们共同期待商业打造出越来越多高沉浸度的、无压力的美好生活方式及空间体验场景。
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